Para falar de futuro, é preciso dar um contexto do presente. O ponto de partida é o reconhecimento de que vivemos em uma era de crises múltiplas e contínuas, onde não se trata mais de esperar o fim delas, mas de aprender a conviver com contradições e polarizações. O consumidor de hoje e, provavelmente o do futuro breve, vive em dualidade: quer estar offline, mas também conectado a tudo; deseja ter experiências assistidas em loja física, mas também uma jornada digital completa e independente; valoriza privacidade, mas compartilha a própria vida nas redes. E esse consumidor plural cria expectativas múltiplas, que desafiam o varejo e abrem espaço para soluções tecnológicas inéditas.
No estudo da WGSN sobre “O Consumidor do Futuro 2027”, o novo diferencial está na intencionalidade emocional, chamado de “Emotioning” – algo que sai apenas da “função” e acessa a “emoção”. E a partir daí, surgem algumas provocações: quais emoções a marca quer despertar? Como traduzir isso em design, comunicação e experiência no ponto de venda? Como identificar as emoções reais que o consumidor sente hoje?
O mapeamento mostra inclusive emoções emergentes como a “desvontade” – uma sensação de paralisia diante do excesso de informação e escolhas e a “alegria estratégica”, oriunda de momentos de escape e leveza no meio de rotinas pesadas, como pequenos prazeres ou experiências nostálgicas. E esses estados emocionais se transformam em demandas de consumo e guiam a criação de novos produtos e serviços que mudam tanto o varejo quanto os provedores de tecnologia que atendem o setor.
Esse relatório destacou quatro propulsores emocionais em ascensão e é sobre eles que vamos falar neste artigo.
Guardiões da Privacidade
Esse perfil representa uma geração de consumidores que não rejeita a tecnologia, mas busca redefinir seus limites. Eles querem conexão, porém com controle, segurança e propósito. Esse movimento se traduz em iniciativas como o Camdom, aplicativo que bloqueia sinais de dispositivos para evitar a exposição de imagens íntimas em encontros, e a Daisy Harris, inteligência artificial criada pela O2 no Reino Unido que simula uma idosa para “segurar” golpistas e proteger usuários de fraudes. Também reflete em soluções como o sistema da IndiGo Airlines, que permite que mulheres escolham seus assentos com base em critérios de conforto e segurança, trazendo para o digital uma camada de proteção emocional e física.
Além disso, esse perfil valoriza o gatekeeping: o direito de preservar certas experiências dentro de círculos mais restritos e autênticos. Plataformas como a Mile, que seleciona os consumidores que podem acessar seu e-commerce, e influenciadoras como Reva Luft, que defendem o “não consumo” como gesto de autocontrole e consciência, ilustram essa busca por exclusividade e curadoria. Em um cenário de hiperexposição e massificação, os Guardiões da Privacidade simbolizam a virada para um consumo mais intencional, seletivo e protegido, em que privacidade e pertencimento limitado passam a ser o novo luxo digital.
Convencionais
O perfil dos Convencionais representa um grupo de consumidores que deseja desacelerar e resgatar o valor da vida offline. Em meio ao ritmo acelerado e ao excesso de estímulos digitais, eles buscam simplicidade, bem-estar e experiências que devolvam o senso de presença. Nesse contexto, o tradicional ROI (retorno sobre investimento) dá lugar a um novo indicador emocional: o ROE – retorno sobre energia. Ou seja, mais importante do que o resultado financeiro é o quanto uma marca ou experiência consegue reenergizar o consumidor, oferecendo tranquilidade, descanso e prazer genuíno em meio à rotina.
Os dados reforçam essa tendência: 52% da geração Z nos Estados Unidos afirmam se sentir bem quando estão desconectados, e já existem mais de 88 milhões de postagens com a hashtag #SlowLife no TikTok, exaltando uma vida mais lenta e equilibrada. Além disso, 66% dos jovens das gerações Z e Alpha dizem preferir encontrar os amigos presencialmente, o que indica uma busca real por conexões autênticas, fora das telas.
Marcas ao redor do mundo estão se conectando a esse comportamento ao criar experiências que valorizam o offline. É o caso das festas sem celular, como a Amber, em Berlim, que estimulam a vivência completa do momento. O restaurante Sam’s Place, no Texas, segue a mesma lógica ao escolher não ter redes sociais nem presença no Google, crescendo apenas por indicação. Já a IKEA resgata o conforto do passado com coleções inspiradas nas décadas de 70 e 80, enquanto o Taco Bell aposta em elementos vintage para evocar nostalgia. Todos esses movimentos dialogam com um consumidor que quer menos algoritmos e mais autenticidade, transformando o simples ato de estar presente no que se pode ter de mais sofisticado ou valioso.
Neoindependentes
O perfil dos Neoindependentes nasce como resposta direta à era da desinformação. São consumidores que se sentem sobrecarregados por notícias falsas, opiniões polarizadas e excesso de conteúdo, e por isso buscam transparência, curadoria e confiança nas marcas com as quais se relacionam. Eles não querem apenas comprar, querem entender a origem, o propósito e a veracidade de tudo o que consomem. Resistentes à lógica da “pós-verdade”, valorizam empresas que assumem um papel ativo na checagem, na educação e na clareza das informações que compartilham.
Os dados refletem bem essa nova mentalidade: 62% dos consumidores afirmam que a confiança é fator decisivo ao se relacionar com uma marca, e 74% dizem confiar mais em pessoas que se parecem com elas do que em instituições tradicionais, mesmo que essas fontes não sejam as mais bem informadas. Isso reforça a importância da proximidade humana e da autenticidade na comunicação das marcas. Quem transmite verdade não é quem fala mais alto, mas quem fala com empatia e consistência.
Diversas iniciativas já traduzem esse comportamento em ação. O The Fellows Studio criou um selo para identificar podcasts confiáveis, oferecendo aos ouvintes uma bússola em meio à proliferação de conteúdos. A rede americana Chick-fil-A lançou um podcast educativo sobre consumo e comportamento, reforçando o compromisso com informação transparente. Na Turquia, a teyit desenvolveu uma plataforma de fact-checking sem fins lucrativos, posicionando-se como referência neutra em um ambiente polarizado. O Los Angeles Times também experimenta caminhos inovadores – e polêmicos – ao usar uma inteligência artificial que analisa possíveis vieses em textos jornalísticos, numa tentativa de ampliar a transparência editorial.
Essa busca por verdade e ética se estende também à tecnologia e ao consumo de produtos. O aplicativo Yuka, por exemplo, avalia riscos e ingredientes em itens de alimentação e beleza, oferecendo notas de segurança ao consumidor final. Já a Samsung atua como uma espécie de “hacker do bem”, criando gadgets que tornam a experiência de jogos acessível a pessoas com deficiência auditiva ou visual. Em comum, essas marcas mostram que o futuro da inovação está na confiança como diferencial competitivo – porque, para os Neoindependentes, informação confiável é o novo ativo de valor.
Energizadores
O perfil dos Energizadores traduz o espírito de uma geração exausta, mas ainda movida pela busca de alegria estratégica – pequenos momentos de leveza que funcionam como válvulas de escape diante de uma rotina intensa e hiperconectada, como citei no início deste artigo. Esses consumidores não querem fugir da realidade, mas reencantá-la: procuram experiências que tragam humor, nostalgia e um toque lúdico, capazes de resgatar a espontaneidade que o cotidiano acelerado parece ter apagado. Para eles, a verdadeira inovação não está apenas na tecnologia, mas na capacidade das marcas de despertar emoções positivas e sensoriais.
A grande virada está na passagem do AI (inteligência artificial) para o QI (inteligência criativa e humana) – uma valorização da imaginação, da empatia e da originalidade como diferenciais competitivos. Os dados reforçam essa tendência: 71% das crianças afirmam que brincar as deixa felizes, e esse desejo de brincar se estende aos adultos, que redescobrem o prazer em experiências simples e criativas. Além disso, 49% dos consumidores declaram comprar mais de marcas que lhes proporcionam alegria, e 63% dizem desejar vivências multissensoriais, que envolvam o tato, o olfato, a audição e a visão.
Marcas ao redor do mundo já estão captando esse movimento. O JellyCat Café, por exemplo, criou um espaço onde tudo é feito de pelúcia – uma experiência totalmente lúdica, voltada a adultos que querem reviver a leveza da infância. No Brasil, a collab entre O Boticário e Babalu resgatou o cheiro do chiclete que marcou uma geração, unindo olfato e memória afetiva. Outras marcas exploram o design como ferramenta de encantamento, como nas embalagens “caóticas”, que brincam com os sentidos: protetor solar em embalagem de chantilly ou sabão em pó com estética de caixa de cereal. Já a parceria entre Red Chamber e Heinz, que criou um blush inspirado em ketchup, é um exemplo perfeito de como a criatividade pode provocar sorrisos e despertar curiosidade.
Até mesmo produtos funcionais estão sendo reinventados com humor. A Nintendo, por exemplo, lançou um despertador que combina sons nostálgicos de jogos clássicos com minigames que o usuário precisa jogar para desligar o alarme – um jeito divertido de transformar o ato de acordar em um momento de diversão. Em comum, todas essas iniciativas mostram que o consumidor Energizador valoriza marcas que conseguem transformar o ordinário em extraordinário.
Impactos para o varejo e tecnologias emergentes voltadas para o setor
O varejo do futuro então será construído não apenas pela busca de eficiência operacional, mas pela capacidade de gerar confiança, segurança, bem-estar e alegria estratégica para um consumidor cada vez mais plural, sensível e emocionalmente exigente.
O que vemos é que as tecnologias que realmente vão prosperar até 2027 não serão apenas as que otimizam processos, mas aquelas que reinterpretam o papel da tecnologia na relação entre marcas e pessoas. Em um contexto de polarização, sobrecarga de informação e fadiga digital, as soluções mais propensas a prosperar serão as que combinarem racionalidade e empatia, eficiência e afeto.
Para investidores, empreendedores e varejistas, o desafio – e também a grande oportunidade – está em apostar em startups capazes de traduzir comportamentos humanos em inovação aplicada. Plataformas de personalização ética, soluções de privacidade proativa, tecnologias de bem-estar digital, sistemas de curadoria inteligente e experiências multissensoriais são apenas o começo de uma nova geração de retailtechs que não competem apenas por performance, mas por relevância emocional.
Na HiPartners, acreditamos que o futuro do varejo será moldado por tecnologias que respeitam a complexidade humana. Startups que entendem que cada clique, cada compra e cada interação são, antes de tudo, expressões de um estado emocional. E é nesse ponto – onde dados e comportamentos se encontram – que podem surgir as empresas mais valiosas da próxima década.
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