Todo mês de janeiro, eu e alguns milhares de brasileiros temos uma parada obrigatória em Nova York para a NRF Big Show. O maior evento de varejo do mundo não é apenas um mergulho no mercado americano: acima de tudo, é uma grande oportunidade para comparar a evolução do Brasil e dos EUA e gerar insights importantes sobre o que vem pela frente nos próximos 12 meses.
Esse checkpoint sempre estimulante é também um momento de repensar certezas. Afinal, a NRF Big Show é um evento em que os principais varejistas americanos falam dos projetos que estão executando e em que as empresas de tecnologia colocam suas soluções à frente de milhares de executivos. As conversas são riquíssimas, e visitar a feira ano após ano mostra o amadurecimento (ou o sumiço) de determinados temas que, com o tempo, passam a frequentar o cotidiano do Brasil.
É como sempre digo: nem tudo o que passa pela NRF chega ao varejo brasileiro, mas tudo o que chegou ao varejo brasileiro passou primeiro pela NRF. Quem está lá, vê tudo em primeira mão.
Deste meu mergulho na NRF 2023, saio com 8 grandes insights, preparados em parceria com meu sócio no Grupo BTR-Varese Alberto Serrentino que resumem o momento em que estamos e que projetam um ano de muitas oportunidades para as empresas que arregaçarem as mangas e forem à luta:
Insight #1:um novo momento do varejo brasileiro e mundial
É certo que saímos do período de pandemia, mas ainda é cedo para cravar que iniciamos um novo ciclo de desenvolvimento do varejo. O mercado americano entrou em uma nova dinâmica, de inflação alta (no padrão deles, algo não visto desde os anos 80), juros em elevação, dificuldade de atração de mão de obra e aumento de despesas operacionais. Tudo isso leva a um quadro muito conhecido do varejo brasileiro: a priorização de uma agenda de curto prazo, iniciativas mais táticas do que estratégicas.
A grande armadilha desse foco no “agora” é que o longo prazo continua existindo e um dia vai chegar. Por isso, as empresas precisam equilibrar o curto e o longo prazo. Ficou claro que os CEOs do grande varejo americano estão preocupados com isso. A hora é de atacar os pontos fundamentais, mas os obstáculos de curto prazo não podem fazer a gente perder de vista o longo prazo.Neste novo momento do varejo brasileiro e mundial duas palavras se tornam mantras; racionalidade e rentabilidade. Teremos em 2023 um varejo muito mais “pé no chão” e com um olhar mais para rentabilidade do que para crescimento.
Insight #2: tecnologias emergentes
Olhar para as tecnologias emergentes do varejo é um exercício competitivo importante. A edição deste ano da NRF falou muito sobre Web3 e blockchain, e existe quase um consenso de que essas tecnologias vieram para ficar. O uso de robôs para aumentar a eficiência logística também está em uma crescente, uma vez que os custos são cada vez mais acessíveis.
Mas não basta olhar apenas para o que faz brilhar os olhos. Cada tecnologia tem seu momento sexy, mas somente anos depois é efetivamente incorporadaà “cozinha” do varejo. Existem agendas consistentes acontecendo em áreas que não são novidade, como RFID e computer vision. Agora sem dúvida das tecnologias já faladas em edições anteriores, a Inteligência Artificial é a que mais amadureceu, falaremos dela na sequência. Esteja atento para aproveitar o momento em que o custo dessas soluções caie elas passam a ser escaláveis na nossa realidade.
Insight #3: Web3, Metaverso, 3D Digital Commerce
A Web3 foi um dos grandes temas desta edição do evento. Um novo ecossistema está para se desenvolver e será preciso acompanhar essa evolução. Blockchain, web semântica, cripto, descentralização, DAOs, P2P, tudo isso precisará fazer parte do vocabulário do executivo de varejo de alguma forma.
Já o Metaverso, que havia sido o grande tema da edição 2022, claramente ainda não está maduro o suficiente. A chave é calibrar as expectativas para evitar frustrações. Estamos evoluindo e o Metaverso é uma tendência importante para o médio e longo prazo, mas ainda teremos uma jornada de aprendizado até chegar a um modelo que seja inclusivo e integrado.
Antes do Metaverso, veremos o avanço do 3D Digital Commerce, que são soluções que transformam o e-commerce tradicional em 3D por meio de Realidade Virtual (VR) e Realidade Aumentada(AR). Experiências de uso de ferramentas de VR e AR têm sido feitas para melhorar o e-commerce e torná-lo mais interativo e vivo. E os exemplos apresentados por marcas como Levi’s e Charlotte Tilbury mostram que o potencial de aumento de conversão é imenso. O 3 D Digital Commerce tem se mostrado uma importante alavanca para aumento de conversão no e-commerce.
Insight #4: IA e dados
Inteligência Artificial ganhou protagonismo e saiu do guarda-chuva de TI. Estamos falando há anos de uso de dados, mais velocidade e mais capacidade de processamento – a NRF 2023 foi o momento em que esses conceitos se mostram já absorvidos e o que se busca é a inteligência de transformar os dados em algo diferente.
Os dados já são vistos como o ponto básico de qualquer arquitetura de negócios. É um daqueles casos em que a tecnologia deixou de ser sexy, mas continua essencial. E a feira trouxe inúmeras soluções baseadas em IA, para tudo o que você possa imaginar na operação do varejo e na gestão dos negócios. Mas o alerta é muito claro: sem dados, a IA não tem como mostrar seu valor. IA deixa de ser algo de filmes e séries de ficção e passa a ser matéria prima de diversas soluções que resolver problemas reais das empresas de varejo. Neste contexto é que aparece com força o Chat GPT, ferramenta fácil, prática e que ganhou 100 milhões de usuários em inacreditáveis 2 meses, se tornando uma das tecnologias mais exponencias dos últimos tempos.
Insight #5: o futuro da loja
A pandemia foi um gatilho importante de evolução do varejo. O cliente não é o mesmo de 2019: mesmo tendo voltado às compras presenciais, ele tem um comportamento muito mais digitalizado, que transforma as jornadas de compra e exige mudanças de rota.
O varejo tem retomado o volume de vendas mesmo com menos tráfego, já que grande parte da pesquisa de produtos migrou para o digital. A omnicanalidade se consolidou, o varejo enxugou seu portfólio de lojas e saiu da crise mais enxuto, maduro e saudável. Nesse novo cenário, a loja física não é somente um ponto de venda, mas também um hub que ativa, retém e engaja clientes, além de participar da logística de forma ativa.
O próximo salto está na capacidade da loja de coletar, processar e usar dados granularizados. Com isso, o varejo passará a entender melhor seus clientes, estabelecer relacionamentos mais profundos e personalizar sortimento, ofertas, promoções e preços. Não se questiona o protagonismo da loja na estratégia de uma empresa de varejo, a grande discussão é o seu novo papel e um mundo mais digital e conectado. Uma loja integrada aos demais canais, com experiência, sem atrito, trazendo clientes novos, com serviços, digital forma um conjunto importante de um ativo cada vez mais estratégico em 2023.
Insight #6: retail media
Esse foi outro tema “quente” desta NRF –e um tema ainda relativamente complexo. Retail media já está acontecendo no Brasil, mas essa é uma agenda que ainda precisa ser totalmente entendida pelo varejo. Trata-se de um complemento à mídia existente e se soma às plataformas de comunicação das empresas, entregando conteúdo de forma estratégica e personalizada.
Retail media representa uma convergência entre varejo, conteúdo e mídia. E isso não era estratégico até recentemente, mas passa a ser a partir do momento em que as mídias sociais engajam os usuários por meio do conteúdo e impulsionam comportamentos de compra. O varejo entrou nesse caminho pelo live streaming, que é uma boa porta de entrada, mas só conseguirá se transformar em mídia quando conseguir aproveitar e monetizar sua base de clientes. É uma jornada que estamos começando a percorrer. O varejo com seu parque de lojas com cada vez mais telas digitais conectadas e uma base de clientes vem se tornando uma potente fonte de mídia para marcas e produtos. Os Marketplaces estão a frente desta agenda com seus modelos de ADS e o varejo vem avançando com iniciativas mais estruturadas de trade digital. Este é um mercado de mais de US$ 40 bi nos Estados Unidos e que deve crescer ainda mais nos próximos anos.
Insight #7: a nova jornada do colaborador
O varejo americano tem um problema sério de mão de obra–e por isso a NRF 2023 falou muito sobre pessoas e sobre engajamento. E engajamento é a chave: como manter o colaborador engajado e conectado à cultura da empresa? É preciso empoderar o colaborador para tomar decisões de negócio, para que eles sintam que são parte do business.
Esse movimento do varejo americano é muito positivo, pois não se falava até recentemente em experiência do colaborador nas últimas edições. As empresas passaram a olhar o tema de forma mais ampla, inclusive adotando tecnologias para automatizar as tarefas rotineiras e chatas. O resultado é o aproveitamento do tempo do colaborador para tarefas mais nobres, como interagir com os clientes e fazer com que a loja seja parte da comunidade. Em um varejo digitalizado, as pessoas é que fazem a diferença.
Insight #8: cultura, diversidade e sustentabilidade
O guarda-chuva ESG tem gravitado na NRF nos últimos anos, em tons e intensidades diferentes. Neste ano, falou-se muito na construção de cultura no varejo, enquanto em 2022 o foco estava mais em diversidade, equidade e inclusão. De certa forma, é um assunto que muda conforme o momento do varejo.
Os painéis do evento mostraram de forma clara que mais empresas estão buscando criar uma cultura forte no negócio, para a partir dali engajar colaboradores e clientes. E esse é um discurso que exige autenticidade: seja falso e a marca será muito prejudicada. Evidentemente, a cultura passa pela inclusão, pela diversidade e pela equidade. É uma jornada que também está sendo trilhada no Brasil – e tanto lá quanto aqui, será uma jornada longa, mas totalmente necessária.
Este conjunto de 8 Insights mostra um resumo daquilo que a o principal evento de varejo do mundo nos mostrou, tendências, desafios e provocações para um setor que já passou por grandes transformações e que deve mudar ainda mais nos próximos anos!
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